Continente vs Pingo Doce: a guerra do carrinho

É terça-feira, Dia do Trabalhador. Nas ruas de Lisboa há manifestações marcadas; o país está sob resgate da troika, com cortes nos salários e desemprego a subir. E, no entanto, a notícia do dia não vai sair de nenhum desfile. Vai sair de um supermercado.

Nessa manhã, as 369 lojas do Pingo Doce no continente e na Madeira anunciam uma coisa que ninguém tinha visto: 50% de desconto em todas as compras acima de 100 euros. Não num produto, não numa secção. No talão inteiro.

A palavra corre por telemóvel, por Facebook, de vizinho para vizinho. Em poucas horas, há filas que dão a volta ao quarteirão. As prateleiras esvaziam-se. Em várias lojas, a polícia tem de controlar quem entra. Ao fim do dia, as autoridades registam ocorrências relacionadas com a campanha em quase todos os distritos do país.

Os próprios fornecedores parecem ter sido apanhados de surpresa. Dois dias depois, a Jerónimo Martins, dona do Pingo Doce, diz que o desconto foi pago por investimento seu e de alguns parceiros de negócio, e as associações de fabricantes perguntam em voz alta quem vai, afinal, pagar a fatura.

Para uns, foi um golpe de marketing genial. Para outros, uma afronta: num dia dedicado aos direitos dos trabalhadores, milhares de portugueses estavam numa fila de supermercado em vez de estarem na rua.

Mas aquele 1 de maio não caiu do céu. Foi um tiro disparado numa guerra que já durava há três décadas. Do outro lado estava o Continente, de Belmiro de Azevedo. E para perceber esta guerra, temos de recuar quase meio século, até a uma fábrica falida perto do Porto e a um jovem diretor de marketing da Unilever no Brasil.

Ato 1 — Os improváveis (1965–1980)

Belmiro de Azevedo nasceu em fevereiro de 1938 em Tuias, no Marco de Canaveses. Era o mais velho de oito irmãos, filho de um carpinteiro e de uma costureira. Foi viver para o Porto aos 11 anos, e só chegou à universidade porque um professor convenceu os pais de que valia a pena.

Em 1965, com vinte e poucos anos e um curso de engenharia química, aceita um emprego numa empresa pequena da Maia: a Sonae, Sociedade Nacional de Aglomerados e Estratificados. Fazia painéis de madeira com um método improvável, a partir de engaço de uva, e estava praticamente falida. Anos mais tarde, o próprio Belmiro haveria de a descrever assim.

O jovem técnico endireita a fábrica. Em 1974 chega a revolução e, com ela, a ameaça das nacionalizações. A 28 de fevereiro de 1978, a Sonae vive o que ficou conhecido como a “greve ao contrário”: são os próprios trabalhadores que se mobilizam contra a nacionalização da empresa. Em 1982, o fundador, Afonso Pinto de Magalhães, dá-lhe 16% do capital. Depois da morte do fundador, Belmiro acaba por ficar com a maioria. O técnico contratado passou a dono.

A 300 quilómetros dali, a história é a oposta. A Jerónimo Martins nasceu em 1792, como uma mercearia no Chiado aberta por um jovem galego que chegou a fornecer a casa real. No século XX esteve perto da falência e foi salva por duas famílias do Norte, os Santos e os Vale. Com o tempo, tornou-se sobretudo uma empresa industrial, com fábricas de margarina e uma parceria com a Unilever.

Alexandre Soares dos Santos, neto de Francisco Manuel dos Santos, não queria nada daquilo. Largou o curso de Direito aos 22 anos e foi para a Alemanha como estagiário de marketing da Unilever. Em 1967 estava no Brasil, como diretor de marketing da multinacional, quando o pai, Elísio, morreu de repente durante uma visita. Foi um vice-presidente da Unilever quem o convenceu a voltar. Alexandre aceitou, mas com uma condição: poderes executivos claros.

E assim, no final dos anos 60, temos as duas peças no tabuleiro. No Porto, um filho de carpinteiro a construir um grupo industrial a partir de uma fábrica falida. Em Lisboa, o herdeiro de uma empresa com quase dois séculos, treinado numa multinacional e convencido de que o futuro não estava em fazer margarina, mas em vendê-la.

Ato 2 — Dois modelos (1980–1990s)

Quem entra primeiro é Lisboa. Em 1978, Alexandre Soares dos Santos cria a Companhia Pingo Doce e, em 1980, abre o primeiro supermercado. Não faz isto sozinho: o parceiro é a belga Delhaize, na altura a segunda maior retalhista da Bélgica. A ideia é simples e, para o Portugal da época, revolucionária: lojas limpas, organizadas, perto de casa, num país de mercearias de esquina.

Belmiro chega cinco anos depois, mas chega em grande. A Sonae já tinha uma cadeia de supermercados, a Modelo. O que faltava era escala. A resposta vem de França, da Promodès, dona da marca Continent, que procurava entrar em Portugal. A 10 de dezembro de 1985 abre na Senhora da Hora, em Matosinhos, o primeiro hipermercado do país.

O impacto é difícil de imaginar hoje. Grandes grupos de pessoas deslocam-se a Matosinhos só para ver aquela loja enorme, onde se vendia de tudo debaixo do mesmo teto, a preços que as mercearias não conseguiam acompanhar. O slogan da época dizia tudo: “Gigantão Baratão”. Belmiro diria mais tarde que a distribuição alimentar em Portugal era, até ali, um desastre: mercearias pobres, sem higiene nem cadeia de frio.

Seguem-se o Continente da Amadora, em 1987, e uma expansão rápida. Em 1996, a Sonae já controla 27% da área de vendas de hipermercados no país. No mesmo ano, o Financial Times considera-a a empresa portuguesa de maior prestígio na Europa.

Aqui ficam definidos os dois estilos que vão marcar as décadas seguintes. O Continente pensa em grande: superfícies enormes à entrada das cidades, onde se vai de carro ao sábado encher a bagageira. O Pingo Doce pensa em proximidade: lojas médias no bairro, onde se passa ao fim do dia.

E há outra diferença, mais silenciosa. Em 1989, Soares dos Santos compra a parte da família Vale e a Jerónimo Martins entra em bolsa. Nos anos 90, a Delhaize sai do Pingo Doce e entra a holandesa Ahold, que fica com 49%. Lisboa está a preparar-se para algo maior do que Portugal.

Ato 3 — Caminhos que se separam (1990s–2007)

Nos anos 90, os dois patriarcas olham para fora. E ambos escolhem o Brasil.

A Sonae entra no retalho brasileiro e, em 1995, sobe para metade do capital de uma cadeia local, assumindo a gestão. A Jerónimo Martins compra a cadeia Sé Supermercados, que deveria ser o Pingo Doce brasileiro. Para a JM, o Brasil corre mal. Anos depois, Soares dos Santos admitiria que a holding não tinha dinheiro para sustentar duas operações grandes ao mesmo tempo, e que o embate lhe trouxe humildade e foco. Chegou a apresentar a demissão.

A outra aposta, essa, muda tudo. Em 1995, a Jerónimo Martins entra na Polónia, um país acabado de sair do comunismo, e pouco depois fica com uma cadeia chamada Biedronka — “joaninha”, em polaco. A partir de 1999 é o filho, Pedro Soares dos Santos, quem dirige a operação. A joaninha cresce até se tornar a maior retalhista alimentar do país. Em 2015, dois terços das vendas do grupo já vêm da Polónia.

Belmiro escolhe outro caminho: diversificar. A Sonae entra nos centros comerciais com a Sonae Sierra — Colombo, NorteShopping, Vasco da Gama. Em 1997 lança a Optimus e entra nas telecomunicações. Abre a Worten, cadeias de roupa, o Continente Online em 2001. O grupo do Porto torna-se um conglomerado que está em quase todo o lado na vida dos portugueses.

O ponto alto e o ponto de rutura chegam juntos. Em 2006, Belmiro lança uma OPA sobre a Portugal Telecom, e entra em choque público com o governo de José Sócrates. A OPA falha. Em 2007, Belmiro deixa a presidência executiva e passa o lugar ao filho, Paulo de Azevedo.

Mas 2007 traz também a arma que vai definir o Continente nos anos seguintes: o Cartão Continente. Descontos em cartão, ofertas personalizadas, saldo acumulado. Pela primeira vez, o retalhista sabe exatamente quem compra o quê, quando e com que frequência. Em Lisboa, a resposta ainda vai demorar. E quando chegar, vai ser tudo menos discreta.

Ato 4 — 2012, o ano quente

Em 2012, Portugal está em plena crise. O país pediu ajuda externa no ano anterior, os salários estão a ser cortados e os portugueses contam cada euro no supermercado. É neste ambiente que a Jerónimo Martins vive o ano mais polémico da sua história.

A primeira tempestade chega logo a 2 de janeiro. A Sociedade Francisco Manuel dos Santos, a holding da família, comunica que vendeu os 56% que tinha na Jerónimo Martins a uma subsidiária sua na Holanda. A leitura pública é imediata: planeamento fiscal, em plena austeridade, pela família dona de uma das marcas mais presentes na vida dos portugueses. Nas redes sociais surgem apelos ao boicote ao Pingo Doce. O tema chega ao debate quinzenal no Parlamento, com o primeiro-ministro presente. Francisco Louçã, então coordenador do Bloco de Esquerda, chama à decisão “mesquinha”.

A empresa responde à porta das lojas. Distribui um folheto assinado por Pedro Soares dos Santos, em nome dos mais de 25 mil trabalhadores do Pingo Doce, a lembrar que a Jerónimo Martins mantém a sede e a residência fiscal em Portugal. Quem foi para a Holanda foi a holding da família. Soares dos Santos defendeu sempre a decisão: a Holanda dava, segundo ele, uma proteção ao investimento no estrangeiro que Portugal não dava, e muito menos burocracia.

Quatro meses depois, chega o 1 de maio. O resto já conhecemos: 50% de desconto, filas, polícia, prateleiras vazias. Mas agora a campanha ganha outro sentido. O Pingo Doce, a marca que estava a ser boicotada em janeiro, enche todas as lojas do país em maio.

O preço vem depois. A ASAE investiga e conclui que houve ilegalidades na promoção. Os fornecedores queixam-se de não saber se vão pagar parte da conta. A polémica sobre a abertura no feriado atinge também a Sonae, que também abriu portas nesse dia. Um ano depois, a 1 de maio de 2013, ainda há filas à porta do Pingo Doce, à espera de novos descontos. Em 2014, uma versão mais suave da campanha volta a dar multa.

E o resultado comercial? Um estudo de mestrado do ISCTE sobre aquele dia concluiu que quem mais comprou foram os clientes habituais do Pingo Doce, e que a campanha reforçou a boa opinião que já tinham da marca. Ou seja: mais do que roubar clientes ao Continente, o 1 de maio funcionou como uma demonstração de força. O Pingo Doce mostrou que era capaz de parar o país.

Nesse mesmo ano, a revista Exame coloca Alexandre Soares dos Santos como o homem mais rico de Portugal, com uma fortuna três vezes maior do que a de Belmiro de Azevedo. Dois anos antes, a ordem era a inversa. A diferença explicava-se, em grande parte, por uma joaninha polaca.

Ato 5 — Os herdeiros e os invasores (2013–hoje)

A 18 de dezembro de 2013, Alexandre Soares dos Santos passa a presidência da Jerónimo Martins ao filho Pedro. Pedro começou no grupo aos 23 anos, como assistente de compras de perecíveis no Pingo Doce, e passou por gerente de loja antes de dirigir a Polónia. Tal como o pai, começou Direito e não acabou.

No Porto, a sucessão é mais lenta. Belmiro sai de vez dos órgãos sociais da Sonae em 2015 e morre a 29 de novembro de 2017, aos 79 anos. Em 2019, a filha, Cláudia Azevedo, assume a liderança executiva do grupo. Em agosto desse ano morre Alexandre Soares dos Santos, aos 84. Os dois fundadores da rivalidade desaparecem com menos de dois anos de diferença.

Os herdeiros recebem um mercado que já não é só deles. O Lidl, alemão, cresceu discretamente durante anos e instalou-se como terceira força. E, em 2019, chega o invasor que deixa o setor nervoso: a Mercadona, líder absoluta em Espanha, com mais de um quarto do mercado do país vizinho. Quando abre as primeiras lojas, um gestor do setor descreve o ambiente como de grande ansiedade. Oficialmente, Sonae e JM mostram tranquilidade. Afinal, são só dez lojas, contra quase 450 do Pingo Doce e mais de 700 da Sonae.

Sete anos depois, a ameaça parece menor do que se temia. A Mercadona continua a abrir lojas e chegou à cidade de Lisboa em 2025. Ganha clientes, mas no primeiro semestre de 2026 a sua quota recuou pela primeira vez desde que entrou no país, para 7,4%. Segundo a Worldpanel, o sortido curto pesa num mercado onde os portugueses dividem as compras por várias cadeias e gostam de promoções e de marcas de fabricante. O Lidl, esse, sobe para 13,8%.

E no topo? Continua tudo entre os dois de sempre. No primeiro semestre de 2026, o Continente lidera com 27,6% e o Pingo Doce tem 22,3%, a encurtar a distância em 1,2 pontos. Juntos, somam exatamente metade do mercado.

Retalhista	Quota (1.º semestre 2026)
Continente	27,6%
Pingo Doce	22,3%
Lidl	13,8%
Mercadona	7,4%

Quarenta e seis anos depois da primeira loja do Pingo Doce e quarenta e um depois do hipermercado de Matosinhos, a guerra do carrinho continua a ter os mesmos dois exércitos. Mudaram os generais, mudaram as armas — cartões, aplicações, refeições prontas, campanhas semanais. A pergunta que fica é se a próxima geração de consumidores vai continuar a escolher entre o vermelho e o verde. Ou se, um dia, o invasor deixa de ser só um invasor.

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